用户体验如何成就“中国最贵光瓶酒”？汤司令独家揭秘李渡酒数智化
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编者按：关于营销数字化等问题，弯弓Digital已持续了接近4年的观察及研究，7月30-31日，我们将在广州举行 「2021天弓开悟 | 第三届营销数字化大会」 ，一年一度的成果汇报及玩法汇总，这次的主题是「无尽藏：企业数智化与营销大重构」，我们将继续从各个角度深入挖掘营销数字化藏在水面下的冰山。
这一次，我们设置了酒业专场「中国酒业营销数字化峰会」。
缘起很简单。
近一年，我们留意到酒圈内的玩法在营销数字化的大环境下不断被刷新，甚至颠覆了固若金汤的传统渠道，加上近半年来白酒圈的各种大小事：新规颁布、渠道模式被颠覆、新品牌出头、茅台股价、国台郎酒上市受阻...白酒行业的临界点已然到来，酒行业需要一次「承前、启后」。（详细解读可点击《白酒市场还能太平多久》回顾）
今天这一篇访谈，来自李渡酒业董事长汤向阳（江湖人称“汤司令”），他会在本次大会上进行深度分享，在此之前，我们先就酒行业、数字化以及打法这几个话题，简单聊聊。
李渡做的是光瓶酒，光瓶酒市场长久以来都非常稳定——稳定低价，瓶价普遍不超过三位数，一般在几元、十几元徘徊。但李渡酒在未涨价之前已经达到900元/支，“李渡酒1955”这款产品更是涨到了1080元/支的“高价”。
而且，光2020年一年，李渡就已经三次停货、两次涨价，2020年逆势增长30%——这个来自江西进贤的“小众品牌”不容小觑。
跟汤向阳汤司令聊过之后，我发现他们早在2014年就已经有了“用户思维”。
当时李渡正经历业绩低潮，一个反常规的策略把他们救了回来：把考核以销量为目标，调整为来酒厂体验的用户数量。
也即从把酒销售给用户/经销商这一动作，变成邀请用户到李渡体验，如李渡酒生产、周边、品酒等过程。从“卖产品”到“卖服务”。
在策略实施之初，销售量是下降的，但利润却增加了。一方面得益于到酒厂体验的人数越来越多，一度达到10万人的规模，其次是实地体验过后的高成交率——高达30%，这30%的人后续更转变为忠实用户，为李渡进行转介绍分享，用户增长迅速且用户质量高、忠诚。
以用户为核心、服务、用户成长体系...这些关键词都可以在李渡几年前的发展中遇见。近一两年，他们的关键词更增加了流量漏斗、数字化、私域，对于这些新赛道，李渡是怎么做的？怎么看？为什么要这么做？
以下。
Q1
“不止酱酒热，老酒也热”
弯弓Digital：您如何看待当下酒业市场的竞争？
我持续看好白酒市场。整体上看不管是头部企业，还是整个行业，都处于往上走的状态。
中间可能有短期的这种调整，比如说2012年~2014年的行业调整期，但从今年看是一个非常高速的发展状态。
第二，如果我们去看这两年本来就是上的变化，有几个特征，第一个是白酒热，尤其是酱酒热，其实很多人忽略的点是——不止酱酒热，老酒也热。
站在这个角度看，除了酱酒热外，白酒的香型是在逐渐淡化的。你看白酒19家上市企业现在只有茅台一家是酱香，其余多数还是浓香。
第三，一季度白酒的数据，茅台是第一，五粮液紧随其后，洋河稳住第三，汾酒已经飙升到第四位，从这个角度讲，白酒应该是一个除了酱酒、名酒，还有一个就是高端酒的风口，1000元这个价格带会扩容，总体的结论就是看好白酒行业。
同时我们的判断产品品质和用户的认知是白酒的一个基本盘。，没有品质，企业一定做不长久，不做用户认知，这个企业一样也做不成。人才和储酒酿酒的能力和规模是发动机。
再就是行业在调整，我们看到很多小企业都在衰退，但是整体的市场容量在往头部企业集聚的聚集，行业面临一个调整期，香型在淡化，只有去作品质做用户才能赢得未来。
Q2
“用户不会‘失灵’。”
弯弓Digital：您觉得李渡、或是行业发展到现在，在营销模式上是做对了什么？及面对目前这一种数字化的冲击，李渡酒它是怎么去面对的？
首先说明我们不是一个做大而强的企业，（李渡酒）追求小而美，我们重点满足部分爱酒、懂酒人士对于稀缺好酒的需要。因此，国宝李渡从2014年之后确定了一个战略——围绕用户、消费者。
在06年之前，白酒行业是大广告大招商。从2012年行业调整开始，白酒进入了深度分销时代，得渠道者得天下。后来的阶段，你会发现渠道都落到了大品牌名酒手里。
以当年李渡的情况为例，12、13年的时候李渡每年亏损几百万，这个时候你说你有什么钱去做渠道呢？
渠道需要陈列费，还要有渠道的利润，还要做终端的这种刺激活动，促销活动等等。所以当时我觉得，渠道是失灵的，那怎么办呢？有一个东西是不会失灵的——用户，我们持续的围绕用户去做工作，一切工作围绕用户进行。
做的第一件事儿就是邀请用户到酒厂进行沉浸式的体验。
李渡酒厂是元明清古窖池群的遗址，国家重点文物保护单位，国家工业遗产，也是国家4A级的景区，在中国白酒里面最老的窖就在李渡，所以把这些场景加上我们的独特的体验项目——
酒糟冰棒、酒糟面膜、酒泡花生、酒泡鸡蛋等等一系列的文创产品，在我们的场景里面进行呈现，让用户进行全身心的体验，这样用户就会建立一个比较好的认知。
可能很多人会说，一个酒厂这种做体验，其实有“体验半径”，做100km内用户的体验OK，那300km、500km、1000km，他能来吗？
所以在2017年，李渡开设了国宝李渡的第一家“知味轩”——一个几百平米的场景，把体验项目、文创产品全部植入，用户可以在这里进行体验。
后来我们又做了小舵，一个几十到100平的文化体验馆的改造，建立了一个三级的体系：总舵是酒厂，分舵是知味轩，小舵是我们合作的文化体验馆，这样就形成了一个“流量漏斗”，用户就可以通过流量漏洞不断的筛选，不断的进入到我们的体系里面来。
那这个时候数字化意味着什么？
我们在2018年开始就在做数字化这件事儿，构建企业自己的流量池，刚刚讲到我们建立了这样的“三级”体验漏斗模型，每一个板块其实都会有流量的采集的触点，我们有三大类触点：第一类产品，一物一码；第二类体验，就是我们的酒厂、知味轩等；第三类，平台电商，私域小程序，社群等等。
说起来简单，但实践起来需要一段时间磨合，因为每个企业的情况不一样而我们就是把流量池建立起来，然后通过精准的线下线上的运维，再形成一个针对于粉丝的运营闭环，这样就可以推动企业不断的向前发展。
Q3
“数字化是企业战略，而非战术。”
弯弓Digital：您刚才也提到说李渡酒做了这么多的一些数字化的举措，那您希望未来的数字化可以给企业带来什么，或者又或者是可以给你们李渡酒带来什么？
我们现在成立了部门叫数智事业部（数字智能事业部）。虽然李渡现在还规模相对较小，但我们觉得李渡很好的一个点是把数字化这件事儿做成了企业的战略，而不是一个战术。
这个很重要，很多企业把数字化做成一个工具来使用，比如说数字化就是弄个小程序，或者做企业微信、钉钉，或者开电商就完了，实际上不是。数字化，是把整体企业的运营模式进行整体升级。
例如，我们内部讲就是用六位一体打通“三度空间”，三度空间是什么？
线下，也就是我们传统在线下做的渠道，包括团购，包括网点；社群，是指我们用户出现在哪里，而且他们拥有不同的标签；第三个空间是线上，所以三路空间，线下社群全网。
怎么去打通这三个空间，那就是用我们国宝李渡的“六位一体”，可能不同的企业会有不同的这种操作方式，我们的六位一体指的是场景体验，传播，认知，交易关系，场景指的是刚刚我们的三级体验的不同，不同职位圈和酒厂的这样的场景，在场景里面植入我们国宝李渡专属的酒冰棒，一个文创专区，一场酒王争霸赛等等这样的体验。
体验，带来的是用户认知的提升。然后他自己会主动的去做朋友圈，做这样的一些传播，对吧，我吃了酒糟冰棒，我最近没吃过，我肯定会发个朋友圈儿传播一下，场景体验带来传播，然后传播带来更多的认知。
回到刚刚说到的“3度空间”，线下社群全网都能够进行交易，最终形成这样的关系，所以用六位一体打通三个场景，体验、传播、认知、交易关系。这是我们长期的战略。
Q4
“数字化元年。”
弯弓Digital：您希望在这场大会上面得到什么？
之前都是在讲信息化，主要是对内管理，比如说内部的ERP，CRM系统等等，营销数字化这件事儿真正开始火起来，但大家认知更加清晰，是从去年开始的，去年应该是数字化元年。
我希望在大会上可以得到同行业，甚至包括竞争对手，在这方面营销数字化 ）的一些实践，一些经验的分享，产生碰撞。
因为大家现在都还是一个初级的阶段，没有说谁做到了终极形态，多看多学，抱着一个学习的态度。同时能够，比如说针对我们现在的这个模式进行交流。
我们的访谈到这。
还想要跟汤向阳汤司令聊销售破局、用户、流量、忠诚度？
那么，欢迎参加我们 7月30-31日 「2021天弓开悟|第三届营销数字化大会 」，国宝李渡将会在7月31日分会场「中国酒业营销数字化峰会」上做一次详细的分享，你想知道的，都有。
以下是7月31日议程，7月30日大会议程 点这里。
大会早鸟票/酒业专场门票 199元 99元，长按下方图片扫描二维码购买。
中国酒业营销数字化峰会主办方：弯弓Digital、米多
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